Бывает такое, что CPL сходится с экономикой компании, рекламные объявления попадают в ТОП поисковой выдачи и вроде как специалист со своей задачей справился. Но следующая стадия любого бизнеса на этом этапе — получить больше лидов без потери качества и в конечном итоге увеличить объем продаж.
Это не так уж просто сделать, ведь по ключевому слову рекламное место может занять только 1 домен. Скопировать сайт и заменить домен тоже не получится, так как от одной организации может быть только 1 сайт с едиными товарами и услугами. Это подробно описывается в справке «Яндекс Директа» (рис. 1).
В этой ситуации наша команда нашла решение создать квиз и запустить параллельно рекламу без остановки рекламы на лендинг. Чтобы прийти к этому была проведена работа по настройке аналитики в Яндекс Метрике и CRM клиента, а также создана страница с мобильной версией сайта (да, есть такие конструкторы сайтов, которые не адаптируют уже созданную версию лендинга под мобильные телефоны).
Анализ проекта
У клиента несколько направлений клининговых услуг в одном из регионов России. Более 80% бюджета было направлено на услугу чистки ковров с вывозом. По этому направлению было собрано 159 ключевых слов, разделенные по смыслу на 5 групп (рис. 2).
Проект на старте был с 1 посадочной страницей для ПК версии, рекламный трафик не отображался в CRM и не было установленной метрики. Предыдущий подрядчик опирался на общий объем продаж в CRM, что считаем было ошибкой. Рекламный трафик обязательно нужно отслеживать и желательно на уровне рекламной кампании (далее РК).
Коллтрекинга у клиента не было и в системе фиксировался только 1 номер на источник трафика. Команда агентства провела интеграцию рекламных кабинетов и зафиксировала одну utm метку «utm_source=yandex_sm» на все объявления. Таким образом в CRM стали подтягиваться расходы с рекламного кабинета.
Стратегия рекламы
В Яндекс Директ были созданы все доступные форматы рекламных кампаний, которые подходят для сайта. Это поисковые РК, РК в РСЯ и Мастер кампаний с оплатой за отправку формы (рис. 3).
В метрике добавили 2 цели: «клик по скрытому номеру телефона», который позволяет отслеживать конверсии на ПК и «отправка формы». Как выяснилось уже в процессе клиенты чаще звонили, нежели оставляли заявку. Поэтому перевели все РК на оптимизацию по цели «клик по номеру телефона».
Количество кликов по телефону по итогам месяца было в разы больше по сравнению с отправкой формы. Конечно, понимаем, что не все клики конвертируются в звонки, но если предположить конверсию в 50% (из клика в звонок), то это выходило около 50 обращений. Неплохое начало, но тут поджидал сюрприз.
В CRM клиента в источник «Яндекс Директ» попадают лиды от новых клиентов. И если повторный клиент закажет услугу с рекламы, то попадет он в источник «Прочие». Этого не знал даже клиент.
По итогу сентября в CRM было 25 лидов с рекламы от новых клиентов (рис. 5) с CPL — 684 руб. с НДС. Чек при этом начинался от 1500 руб. за чистку и доставку ковра. Если услуга понравилась клиенту, то он еще остается на несколько месяцев и с LTV клиента стоимость привлечения оправдана.
Квиз
CPL клиента устроил, но как это обычно бывает хочется еще дешевле и больше. В нашем случае можно было поднять ставки по РК «Ковры / Общие / Поиск», так как за сентябрь выкупили только половину трафика от объема (рис. 6). В первый месяц работы мы выставляем невысокие ставки, чтобы оценить стоимость лида.
При повышении ставки однозначно вырастет CPL и в итоге х2 увеличения не получится. Поэтому предложили клиенту сделать квиз и пустить туда трафик без остановки рекламы на лендинг. Клиент согласился и мы приступили к созданию квиза.
На стартовой странице разместили видео, которое подготовил клиент (рис. 7). В подарок при прохождении опроса предложили Антибактериальную обработку в подарок.
Стоит отметить, что у любого бизнеса уже есть материал, который отлично подойдет для новых коммуникаций в маркетинге. Этому видео несколько лет и теперь оно хорошо встроилось в квиз.
Итоги
Квиз запустили уже в октябре также по всем 3 доступным форматам. На рис. 8 видно, что лидов стало в 3 раза больше практически по той же CPL и составила 1077 руб. с НДС.
Лиды лидами, но что с продажами с рекламы в CRM? ROI немного снизился на 10,24%. Конверсия при этом выросла на 0,31%.
Выручка выросла в 2,5 раза и составила 66151 руб.
Эксперимент с квизом считаем успешным и в дальнейшей работе также сохранили рекламу на лендинг и квиз.
